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购物中心O2O对决

2015-06-10 点击:

2013年全国已开业购物中心数量超过3400个,预计今后5年每年新增数量在300个以上,估计10年之后中国的购物中心将近1万家。

购物中心O2O峰会上,平安集团战略投资的万江龙网络董事长龚义涛宣布已获得包括宝龙集团和印力集团两大商业地产公司超过50家购物中心项目的O2O服务平台“智慧商圈”的搭建。购物中心O2O的对决正式分化出“三巨头”的PK战。

最大的一个消费目的地—购物中心的“战场”,形成了由互联网电商、商业地产商、金融服务商三巨头各据一方的格局,将对国内购物中心产生怎样的影响?增速位列全球之首、重量却不重质的中国购物中心能否在O2O热战中找到一条解决之道?

购物中心O2O现状     有共识无模式无从下手

2014年购物中心O2O空前繁荣,商业地产巨鳄、互联网电商巨头和金融大亨齐齐发力,从万达、中粮大悦城、银泰到万科商业地产、宝龙、印力……O2O成为购物中心领域的热门关键词。

目前国内购物中心O2O的发展仍未有成功的案例和模式。

当前国内购物中心的O2O可用十个字概括:有共识、无模式、无从下手。

购物中心O2O化是目前整个购物中心行业的发展趋势—这是行业的共识,这个共识的达成一定程度来源于购物中心超常发展后的过剩化。

购物中心数量已占到全球购物中心数量的一半以上。2013年全国已开业购物中心数量超过3400个,预计今后5年每年新增数量在300个以上,估计10年之后中国的购物中心接近1万家。这也意味着中国的商业地产开发商们必须想出更多的办法才能让更多顾客来到商场,才能有更多销售,否则白热化的竞争格局只能意味着更多购物中心的业绩将会下降。

线上电子商务迅速发展,购物中心若无所作为,将沦为更低价格、更方便快捷的电子商务的线下“试衣间”、体验馆。

O2O恰恰能支持购物中心人流和销售的增长,O2O消费者是单渠道消费者逛店频率的3倍,消费额是3.5 倍,店铺转换率是网上的4倍;纯网购(包括退货)只能实现原来交易77%的金额,“网上下单、到店取货”则可以实现原来交易的107%的金额。

在过去的两年间,全国有规模优势的商业地产商率先展开对O2O的探索。但是或多或少的尝试后,多数商业地产开发商却发现这并不比新开一家商场容易,主要是因为O2O没有可以依葫芦画瓢的“样板”。

已开业25座购物中心的宝龙集团的电商之路可以代表大多数购物中心在O2O这条路上的困境。

宝龙在2013年投入建设自营电商平台发展,但后来发现其聚焦在高速网络、统一收银、智能车场、云服务、自动采数、在线更新等这些系统建设和O2O发展本身并不能为购物中心带来等量的成效,吴弼川提出,购物中心O2O的目标不能肤浅地理解为眼下服务商们所强调的提升客流、促销、粉丝以及在朋友圈营销活动。“若仅仅是追求这些,购物中心直接开展个主题活动不是也可以达到效果?”吴弼川表示,购物中心O2O的终极目标应该是关注在资产价值和经营效果本身,用降低成本、提升服务、增加收益去评估成效。

今年,宝龙将旗下所有购物中心的O2O经营交给第三方平台万江龙,让专业平台团队来负责O2O业务,不但可以剥离对购物中心来说没有必要的互联网经营成本,还能加速提升新的收益空间,而最终购物中心O2O的目标必然是提升购物中心的资产价值,否则就会沦为普通的企划工具。

购物中心O2O化的本质

正在尝试的O2O路径是眼下国内购物中心企业探索O2O过程中分化出的三种路径之一。

其是以自有购物中心品牌为主,依托第三方平台来做O2O。按吴弼川的话说,把专业的事交给专业的人做,由专业运营队伍为购物中心量身定做O2O方案,可以省下巨额的时间成本和佣金成本。

第二种路径是如万达、中粮大悦城、步步高新天地等自建O2O平台。诸如“腾百万”联手合作,欲打造全世界最大的O2O电商公司。中粮大悦城也搭建了自己的O2O平台,实现了包括APP、微信等在内的产品矩阵。步步高搭建本地化生活服务O2O平台云猴网,实现区域购物中心的互联网化。

自建平台模式投入成本巨大,难以适用中小型购物中心;而接受互联网整合,未来则会有数据安全等隐患龚义涛看来,购物中心做O2O的本质都是在进行实体商业智能化的尝试—通过某一平台(无论自建还是依托)将商户与消费者连接,在提升消费者体验的同时增加销售机会,进而最终形成销售的管理与增长。

而在此功能的实现上,无论是万达的飞凡O2O,还是阿里巴巴的喵街,还是平安投资的万江龙智慧商圈都有类似的模式。

资料显示,飞凡O2O采用移动终端和智能技术,重新整合万达集团丰富的线下资源,实现线上线下业务和服务完全融合。一方面把线下庞大的客流转化为线上流量,再把线上流量变现;另一方面则依靠线上服务,覆盖更大的人群。

喵街则是一款“逛街神器”APP,它基于用户当前地理位置,整合了大部分消费者身边的商业地产项目及其所拥有的品牌,向顾客提供手机排队叫号、商场室内导航、智能停车找车、周边及时优惠以及实时分享逛街体验等吃喝玩乐购一站式服务应用。

万江龙智慧商圈则是打通WIFI、微信、APP、WAP、智能POS等入口,多渠道收集数据,统一平台对大数据进行分析,完善对消费者的需求洞察。将移动互联网和大数据应用到商业地产的每一个环节,推出个性化服务,精准营销,将客流转换为用户,提升销售额。

显见,无论是飞凡O2O、喵街,还是万江龙智慧商圈,都是在移动端提供虚拟入口,让商场实现智能化,并与线上平台对接,最终线上线下同步运行,实现O2O。这样既迅速扩大了用户群的引流,同时也维护了会员黏性,提升了现场服务体验。

购物中心是一个有品牌有客流的主体,购物中心O2O一定要以本身为主,微信、APP等只是一个引流工具。

购物中心O2O“三国杀”  大佬的游戏

殊途同归的模式下,三巨头比拼的核心在哪儿?—金融终端。

资金、实力方面,万达、阿里的财大气粗毋庸置疑。

喵街今年的目标是将APP推广至全国15个城市1000家商场,同时完成至少500家商城上线。按中国商报记者5月30日在西溪印象城的走访来看,喵街采取的扩容方式依然是“烧钱”战,首次下载喵街APP即免单50元以及提供各种优惠券。

不过,业内人士表示,由于喵街才经历一年时间的打磨,目前仅在杭州西城广场、西溪印象城、城西银泰城、水晶城购物中心四大购物中心项目中得到运用,按喵街APP显示,后期还有万达广场、中大银泰城、古墩路印象城、西溪天堂商业街、湖滨银泰等商业地产项目即将入驻,但使用效果仍有待进一步观察。

与之相比万达早已领先一步,其核心团队利用两年时间提前打造了百座万达智能广场,后期更将借助轻资产模式加速扩张。

而为何三大巨头都愿意巨资投入O2O?业内人士认为,核心还在金融终端价值。

目前飞凡O2O平台一期上线的8大智慧产品中就有智慧金融这一引导用户跳转至“飞凡金融”的业务。据官方介绍,这是万达集团大体系下的网络投融资平台。投资人可以通过此平台购买债权,平台上的金融产品本息都将由万达投资公司进行担保。

同样,阿里旗下早有余额宝、招财宝等类似的金融产品,虽然目前并没有融入喵街业务,但阿里集团三大战略核心的大数据、金融、全球化中,这只是时间早晚的问题。

2014年平安集团与万江龙正式确定战略投资和战略合作的关系,平安集团负责布局金融,目前已有平安付、万里通、信用卡、平安WiFi;非金融领域则交由万江龙“抢占”,因此才有万江龙依托智慧商圈布局的商城信息、优惠活动、会员服务、智能互动的市场。

购物中心O2O的游戏中,谁能率先抢得市场?还要交给时间去验证。

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