1 2 3

购物中心招商及物业规划揭秘

2014-08-21 点击:

提到购物中心很多品牌店铺都会抱怨,商业地产招商入驻时私定的“霸王条款”和针对不同店铺的“歧视性政策”,入驻难、租金不平等、租期短等问题一直困扰着很多品牌店铺。为了解开问题的真相,调查了几家购物中心,发现购物中心多维度“歧视”其实不无根据,租金惹的“祸”在奔跑在“因祸得福”的道路上。

购物中心作为一种新型复合型业态,从20世纪50年代开始盛行于美国等西方发达国家,20世纪90年代末传入中国。随着中国经济的发展和城镇化不断推荐,城镇居民的生活质量获得了很大提升,特别是各地政府为了方便市民生活非常鼓励大型购物中心的建设,在21世纪初进入快速发展阶段。从目前整体水平来看,购物中心无论从选址、开发、招商、后期维护等方面都逐渐实现了专业化,特别是硬件设施和新技术的运用已经达到了国际水平。其实“只租不售”和“租金的歧视”来源于一些发达国家购物中心的经验,是与购物中心的模式一起被引入到中国的。

购物中心因为规模大、商圈辐射广、投资成本高,这种模式让大量资金无法短期内回收,需要专业化的商业经营能力、资本运营能力。商业地产不同于住宅类的地产项目,出售会带来产权分离,而且无法实现整体定位和统一规划,因此购物中心目前一般采用“只租不售”的模式。另一方面,这就直接决定了商业地产投资回收期长,需要依靠后期经营好坏来判断,长期经营带来的声誉可以转化成无形资产,形成购物中心的“品牌化”,这就也决定了购物中心必须重视经营能力。歧视性的租金政策,可以有效鼓励优秀的租户与购物中心统统城战,形成不易模仿的竞争地位。

如今,现代化购物中心为了开发多目的购物需求、提供有特色的“一站式”服务,购物中心往往进行人性化布局,适当地配置多种业态组合的比例,虽然美容美发店、皮具和鞋品包养店、腕表维修店、洗衣店、裁缝店等无法支付高昂租金,但是很多购物中心都会以优惠的租金来吸引这些店铺进驻。

随着各地购物中心开放热,市场的放量是缓慢的,这势必对一些购物中心进行优胜略汰。这样的市场环境下,品牌店铺反而具有了一定的主动权,在选择购物中心时要充分利用购物中心的优惠政策,合理安排租期长短,选择商圈环境、建筑风格、主题与品牌定位相吻合的购物中心。同时,研究客流动态线路,规避不良购物中心“死角”,与购物中心已入驻的强势竞争对手在定位和服务上构建起区别,避免恶性竞争。

某一种店铺的形象会吸引距离很远的顾客选择并光顾某一零售地点,从而为其他店铺带来客流量,提升其他店铺的光顾率和知名度,这类店铺像吸铁石一样成为购物的目的地,因此被购物中心定义为主力店铺,被给予租金优惠政策。这种现象被很多专家命名为“外部性”,为了更好的利用这些店铺对购物行为导向性作用,而购物中心从整体考虑采用基本租金加上百分比租金的模式,百分比租金就是当店铺超过了营业额最低限(阈值)时,购物中心向租户抽取一定百分比比租金,将外部性内部化,实现购物中心营业额和零售商利润最大化,进而提升购物中心整体租金水平。

百分比零售租约可以精准的掌握销售额,方便购物中心对店铺进行评估,筛选优质租户,对暂时销售不畅的店铺进行促销安排。而且,百分比租约也让店铺在销售淡季实现了租金“减负”,是良好的风险共担机制,让购物中心产生改善经营的动机。为了避免“有场无市”悲剧造成巨大的资源浪费,购物中心在投建之前采用“订单地产”,就对一些特殊的主力店进行了建设前的“安排”,比如需要层高5米的生活超市和层高10米的电影院等,其他品牌店铺因为某些主力店的存在“慕名而来”,在后期统一招商中能够形成了“引致效应”,难怪其获得更低的租金。

主力店一般由高端精品超市、连锁影院、国际奢侈品品牌店、品牌集成店、快时尚品牌店铺,随着购物中心跨领域业务开发能力的增强,一些亲子乐园、滑冰场、大型KTV、健身店、美食厨房成为新型的主力店铺。从中可以看到,主力店的特殊性,一般需要较长的租期才能产生回报,而且大多对面积有一定的要求,也就获得了和购物中心“砍价”的资本。而国内服装店铺,特别是二三线品牌难以跻身于主力店铺的行列,“享受歧视”似乎成为了必然。当品牌店铺被要求支付高租金时,必须反思店铺的品牌价值是否因为购物中心的商圈环境获得了提升,目前良好的经营状况是因为品牌自身的聚客能力,还是受到了旁边主力店铺的引流效应。

不得不指出,本来不可能成为主力店的小型书店却可以占据购物中心主要位置,认为与它们不断开展明星签售、专家讲坛、作者见面会、咖啡餐饮服务等不无关系。与其没有支付高租金,或许店铺应该想想借助品牌以外的感召力,让品牌店成为主力店,通过多种多样的亲民活动可以带动人流。

传统意义上讲,所谓的好位置一般是一层、临街、靠近出入口、位于步行街两层,而这种安排势必会产生一些光顾“死角”,而且中国购物中心一般为多层建筑,不同楼层的人流量有很大差异。没“死角”的购物中心也能吸进更多优势店铺入驻,相应的租金也就难有“砍价”。现代购物中心通过各种手段打通楼层,东直门银座店、三元桥凤凰汇、西直门的凯德mall都通过地铁站导入客源;君太百货和西单大悦城、汉光百货、华威商场通过不同的定位和四通八达的天桥结构,将二层的商场贯通起来,也打造了一层、二层双临街的店铺。西单大悦城不仅中庭定期举行香水展和表展,为了将顾客引导上高楼层,设立了充满趣味感的天梯,让人在上升的过程中放松下来。

为了吸引顾客,现代的购物中心通过各种文化艺术手段来吸引顾客到达“死角”,侨福芳草地在每一层安排了诸多当代艺术雕塑,引导顾客到达每一层进行近距离观看,K11则安排了巨大的露天中庭,模糊室内室外的概念,而且通过环保绿植,提升餐饮的健康感。有的购物中心则通过金融服务来疏导客流,比如新中关购物中心则通过多入口的设立和不同银行取款机的分散安排。

不容忽视的是越来越多购物中心打造宽敞的中庭影响力,依靠玻璃围栏的通透感形成纵深视觉感受,便顾客浏览到购物中心品牌的概貌的同时,提升购物中心文化传播能力,而且方便入驻店铺定期展示特色产品。近日,记者走访位于王府井步行街旁的北京amp购物中心,除了一层大厅在举行某表展外,宽敞的中庭正在举行恐龙展,而且常规的动物雕塑仍然摆放在穿行的走廊中,这些不仅可以增加顾客的停留时间,而且会对整个购物中心形成亲民的印象,让购物中心真正成为休闲娱乐的公共空间。为了对客流进行引导,在主力店和次主力店安排上,选址了在不同位置、不同楼层错落安排,特别是贯穿了地下到地上不同楼层的 FOREVER 21,内部电梯设立和透明玻璃外墙让顾客可以自由穿行于不同楼层间,而且特殊的美食店铺的作用不容忽视。

随着购物中心项目的增多,一直掌握主动权的购物中心将放下身段,不断提供更优质的服务来打造不可复制的经营水平,让支付了“高租金”的店主获得相应的高水平服务,这场租金惹的“祸”也能因祸得福。

友情链接|宝骐广告|汉马奔奔 联系电话:027-87712800

公司地址:武汉市武昌区体育馆路2号新凯大厦五层 鄂ICP备16024575号 鄂公网安备 42010602000539号

微信