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儿童主题乐园5年过度扩张 生存难如何破解

2014-05-26 点击:

哈皮天地的前身是北京首家儿童乐园北京欢乐之都,2009年开始对外营业,但运营仅仅一年半后,2011年投资方便以升级改造为名宣布暂停运营,之后便选择了低调闭馆。如今,这里清冷的场面已经无法使人联想到这里曾经是一个充满欢乐的儿童主题乐园,并且已经被一家名为哈皮运动天地的探险乐园所取代。

儿童主题公园,这一新兴产业正面临着冰火两重天的境地:一面是外部资本因看好未来趋势不断涌入,一面是因持续亏损而居高不下的倒闭潮。

“儿童主题乐园从2008年兴起,第一批建起来的场馆大部分已经倒闭。另外,整个行业目前有100家左右规模,只有60多家正常运营。”业内人士告诉记者。

倒闭原因众多,其中盲目复制国外模式被认为是主要原因。历经5年发展,儿童主题乐园逐步走向分化,一部分场馆由于种种原因昙花一现;一部分生存艰难的场馆在地方政府的支持下勉强运营;而大多数场馆则走上了与其他产业相互融合的道路。

儿童主题乐园发展历史并不长,1997年世界真正意义上的第一家儿童职业体验馆HAJA在韩国开业,标志着这一行业的正式起步。1999年全球最大的儿童体验馆趣志家(Kidzania)在墨西哥正式开业,标志着这一行业开始进入缓慢发展期。

2008年国际金融危机爆发,受实体经济影响,儿童主题乐园发展受到重创。2010年,趣志家第12家分店在韩国开业后,这一行业在国外发展基本陷入停滞。欧美、日韩以及中国台湾等国家和地区的场馆也普遍面临难以持续的危机。

咨询机构分析认为,一方面由于受到金融危机影响,致使发达国家一些儿童主题乐园项目陷入停滞;另一方面,同类业态定位以其他形式存在,在一定程度上挤压了儿童主题乐园的生存空间。

在国外儿童主题乐园普遍不景气的背景下,国内开始了一波逆势上涨的过程。2008年年底,杭州Do都城主题乐园正式投入运营管理,标志着国内第一家儿童主题乐园的诞生。2009年,北京欢乐之都、上海星期八小镇、苏州大未来等国内11家儿童主题乐园相继建成开业。到了2010年,儿童主题乐园持续火爆,据记者不完全统计,这一年至少有19家儿童主题乐园建成开业,整个行业发展布局逐步由一二线城市向三四线城市蔓延。

在儿童主题乐园发展进程中,2011年被视作关键一年,也是行业发展的分水岭。这一年至少有25家儿童主题乐园建成,多数场馆仍然建在一二线城市,三四线城市比例有所上升。同时,这一年开始涌现倒闭潮,包括北京欢乐之都在内的7家场馆由于亏损严重而关闭,年平均亏损额均在2000万元左右。

2012年国内儿童乐园发展达到了顶峰,这一年开业场馆至少在30家以上。同时,由于缺乏合理规划定位、盲目复制等种种因素,多数开业场馆运营出现各种问题。据不完全统计,截至2012年年底,全国至少有20家以上儿童主题乐园出现资金问题,部分倒闭或被当地政府接管。

北京一家从事儿童主题乐园规划设计机构提供给中国房地产报的报告显示,截至目前,全国上百家场馆中,还没有一家能够依靠自身运营实现盈利。该机构相关负责人表示:“在市场需求还没有成熟的背景下,国内出现这么多场馆,竞争可以用惨烈来形容,这边建的快,那边倒的也快。”

郭蓉晖表示,目前全国还在运行的60多家场馆中,杭州Do都城已经成为当地事业单位,有当地政府支撑正常运营;湖南酷贝拉进行了升级改造,目前还比较成功;还有一部分与住宅地产或商业地产形成互补。“存活下来的,基本都能够维持不赔钱。”

“欢乐之都两年前就倒闭了,后来我们盘过来的。”刚刚跳完弹跳床的工作人员一边喘着气一边说,“节假日人比较多,平时基本没什么人。”目前,哈皮天地基本保持着原来欢乐之都的摸样,仍是个以探险和体验为主的儿童主题乐园。

对于欢乐之都倒闭的原因,曾参与过该馆规划设计的相关人士表示,地理位置、硬件设施、服务及单一的门票收入都是出现危机的主要原因,尤其是周边缺乏相关的商业娱乐等设施,难以形成互动。“我们也曾建议投资商增加一些其他设施丰富场馆内容,但投资商因资金问题没有采纳。”

不仅欢乐之都退出了市场,诸多儿童主题乐园均走上了欢乐之都的路。

对于如此大规模的倒闭潮,郭蓉晖认为原因众多:一是由于单一的门票收入不足以维持运营;二是与商业地产嫁接的儿童乐园,在实现了商业氛围提升及拉升房租后被停业;三是嫁接儿童主题乐园炒地皮,地价上来后乐园产品完成使命停办。

相对于依附商业地产和住宅地产的场馆,多数单体儿童主题乐园由于投入和产出不成正比,难以长期维系,其中主要原因是这类场馆长期不进行升级,导致客源流失严重。

然而,生存下来的儿童主题乐园的日子也并不好过。长沙酷贝拉是以职业体验为主的儿童主题乐园,主要收入为门票和品牌植入。其相关负责人表示,虽然收支方面难以维持平衡,但公司通过其他方面收入能够实现盈利。杭州do都城因目前已经被政府收编为事业单位,每年都获得一定的财政支持,其成为了国内少数几家能够实现盈利的乐园。但多位接受记者采访的企业,对场馆的客流量和营业收入均三缄其口。

目前国内多数儿童主题乐园仍以门票收入为主。在整体收入构成中,门票收入比例占到79%,餐饮和零售收入占11%,品牌植入收入占比5%,其他收入只有5%。多数场馆的门票和零售仍是绝对收入来源,乐园衍生产品开发极为滞后。

但高昂的门票对于普通家庭并不具备吸引力,目前多数儿童主题乐园门票均在150元到200元之间。“偶尔体验一次还能负担,长期来看,对于一般家庭是一笔不菲的支出与负担。”

5月20日上午9点40分,位于北京海淀区清河的华润五彩城还没有营业,但门口已经聚集了十几个等候的市民,多数都带着孩子,他们来这里是为了让孩子体验商场里的史努比、探奇乐园、海贝贝等儿童主题乐园。

在华润五彩城,顾客只要在商场内每消费100元就可以兑换一张券,每张券可以体验乐园内诸如小火车等项目,大人和儿童免费入场。

与之相邻的探奇乐园则采取投币形式,顾客可以使用会员卡或现金购买游戏币的方式游玩,不收门票。此外,华润五彩城还配备了相关的儿童商品。

五彩城是橡树湾的商业配套项目,由于地理和交通等因素,多年来不温不火。此后,商场改变运营策略,定位为家庭亲子商场,营业状况开始逐步改善。一位工作人员告诉记者,在五彩城,目前与儿童相关的产品已占到4成,“既有儿童消费和娱乐项目,也有家长可以购物、消费的商品和餐饮配套”。

实际上,与商业地产和住宅地产之间形成有机互补,正逐渐成为儿童主题乐园的发展之道,在地产领域,由于一些住宅和商业项目位置偏远、人气不旺,致使项目多年处于停滞状态,儿童主题乐园在一定程度上带动了项目的人气和价值。

另外,对于单体儿童主题乐园发展之道,应该从更多方面入手,“最主要是对现有设备进行升级,提升科技含量,不仅仅是单纯的职业体验,还应该把更多的科普和科学教育融入其中,吸引不同年龄段的青少年群体”。

专业人士认为应该从产品、市场和运营等不同方面进行提升,“从产品角度来说,首先要有足够的吸引力,吸引孩子一玩再玩,还要得到家长的认同;在市场方面要做出品牌;另外运营团队也要了解孩子的需求,爱护孩子,才能使家长愿意带孩子进入乐园。”

政府方面的支持被普遍认为是儿童主题乐园发展的重要力量。目前,国内多数单独运行的场馆之所有能够实现盈利,正是因为政府给予了政策和财政方面的扶持。杭州do都城、长沙酷贝拉、苏州大未来等场馆,当地政府在财政和客源等方面均进行了支持。

综合来看,儿童主题乐园市场前景依然向好,但发展的前提是做好产品本身。

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