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商业地产项目每年或增加300家 面临定位之困

2014-04-09 点击:

基于商业地产大型城市综合体因项目的功能高度复合,业态较复杂,涉及市场研究、定位策划商业规划设计、建筑规划设计、招商、营销、商业运营管理、物业运营管理等多个专业。因此,如何正确选择商业地产项目的主题定位与差异化定位方向?无疑是决定商业地产项目成败的关健。

国内商业地产开发商在运作商业项目时往往会产生‘趋优心理’,即希望自己开发的项目能成为城市中档次最高、品味最高的城市名片与人文地标项目,人为地拨高项目档次定位,千篇一律地将目标品牌锁定为国际高档品牌或国际奢侈品品牌,期望通过高端商业定位提高项目的品质,并希望努力通过吸引国际大牌或世界高档品牌进驻的同时,获得良好租金收益。然而,对于无计划拓展新店的国际品牌,你即使支付高昂的装修补贴、提供漫长的免租期等,恐怕也无法打动其芳心增设店铺。殊不知,商业地产项目运营是一个资源高度整合的过程,项目定位越高档则所面向的品牌也越为高端,这些品牌对物业硬件等要求也就相对越高,进行整合的难度亦会空前增大。

其实,严格来说商业地产项目并非单单是一座建筑组团,而应该被看作是一个有情感、有个性、有主张的生命体。定位是商业地产项目运作成功的基础,是一种要求商业项目确立聚焦于顾客利益目标方向的选择;任何商业地产的定位都应依赖于对市场需求的把握上。但是,据笔者多年商业地产操盘经验发现,商业地产城市综合体的定位在前期市场调研等收集与反馈的信息数量非常庞杂,如何在有限时间内筛选、分析出最有价值的成果,如何研判打造主题特色与差异化定位的城市名片或标杆项目,便成为定位最重要的工作内容。

科学的定位是商业地产项目运作成功的前提条件与基础,并要求商业地产项目必须确立聚焦于顾客利益目标方向的选择,任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立,然而,在一个城市中如此众多的商业地产城市综合体项目同时开发,如何进行差异化定位?如果仅凭加大市场收集的信息或资料的收集,耗时长且不说,数量如此之巨且庞杂,对于急于快速开发快速回笼资金的开发商来说,谈何容易!除了要在有限时间内遴选、分析出最有价值的信息,还需要有一套适合自身成熟的商业模式和丰富的专业经验。这要求每一个商业地产开发商需要了解项目的资源状况,包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等。然而,项目的主题定位或差异化定位绝非“照猫画虎”般的机械运动,笔者认为,各商业地产企业的决策者们应根据自身项目的不同特点采取不同的方法与手段(也包括调研方法与手段、分析),比如有的商业地产开发商可侧重研究区域消费文化与本地人历史人文;有的侧可侧重研究竟争对手的市场空白与细分市场等,通过对项目的差异化定位进行主题提升,从而寻找项目"蓝海"之路的关键点之一。

我们通过对区域消费文化的深入调查研究,不仅能够使项目走差异化经营路线、寻找市场的空白点,尽可能的减少因为产品的雷同而形成的不必要的竞争,还能够形成自身特色的品牌文化定位,使项目自身形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。比如国内许多城市均有着悠久的历史,在城市的各个角落里有着丰富多样的消费文化,这种文化悄无声息地渗入老百姓生活的方方面面,在实际的消费行为中得到体现并最终影响着商业地产项目的后期经营。

商业地产开发商投资开发一个商业综合体项目时,首先,必须结合实际地评估项目自身的资源状况,但项目该如何定位?如何将项目所在区域的历史、文化等资源优势变成市场优势?从文化的角度分析,首先一点是要尊重本地区的人文历史。但就这一点来说,国内众多商业地产开发商基于快速回笼资金等需要,更遑论象日本六本木那样耗时17年来开发打造一个城市标杆项目,因此,或许只能是一种奢望,但笔者认为,我们一定要做到尊重该项目区域的明显或含蓄的消费文化,如果,定位又脱离了这个现实无疑,这个定位是不切实际的空中楼阁。这要求咱们的商业地产开发商运营团队成员、顾问公司、设计公司要融入当地生活,利用不同的文化特征作为细分变量,进行细分。此阶段更强调对区域文化的挖掘和提炼。然后企业根据自身的使命目标、竞争优势,确定目标顾客群体,再通过顾客需求分析,更加透彻地研究目标顾客群体的生活方式、审美情趣、消费观念、思维方式等要素,从中提炼出最核心或最具个性特色的文化特征。只有尊重了解了当地的文化,项目的宣传、招商才能更容易被接受,其目的性才能更加明确。

其次,开发商需要在了解这种文化的基础上,打造具备自身特色文化的商业项目。其实,识别商业项目特色的密码就是文化。这种文化不是开发商炒作出来的,不是无中生有的,而是在原先本来就存在的文化基础上所演绎出来,是企业根据当地消费文化结合自身的企业形象、文化底蕴和竞争者的文化定位及其核心竞争力等因素,进行企业内部文化定位,使内部文化定位与目标顾客的文化理念完美融合的体现。这样的文化是当地消费者所认可的,青睐的。这种演绎可以把原先明显的消费文化升华为更高的一个档次,也可以把原先隐性的文化更为张扬的表现出来,并实现其商业价值的最大化。最后,对于商业项目来说,文化是广义的文化,首先是人文景观文脉化,其后依次是环境生态化、功能休闲化、管理现代化,因此,一系列的规划设计、建筑元素与商业项目的经营管理都应相辅相成。虽然,商业地产项目有其自身的特点与发展规律,但项目前期定位准确与否直接关系到项目开发、招商以及后期运营能否运营的成败。

作为商业地产开发商,如何实现土地价值最大化、符合自身商业模式并实现差异化定位的商业地产项目便成为重要课题。尤其是大型商业地产城市综合体项目,仅商业规划阶段就包括商业定位设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策划设计等诸多环节。其中,如何切准市场脉博,正确选择商业地产项目的差异化定位主题方向,是决定商业地产项目成败的决定因素。

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