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购物中心动线设计转向“体验式”

2012-12-17 点击:

顾客流动路线(简称动线),也就是客流在商场中的走向,包括进口、出口及通道。一般来说,“动线”决定了顾客的商品购买,左右着商场的销售额。近期,为了让消费者获得更好的购物体验,金宝汇购物中心、北京apm等相继对商场内的扶梯进行改造升级,金宝汇购物中心调整了一层西侧扶梯的方向,并增加了两部中庭观光直梯,北京apm则增加了一层到三层,三层到六层的跨层梯,让顾客逛商场时感觉更舒适、便捷。

12月1日,金宝汇购物中心中庭的围挡拆除。自今年6月起进行的电梯及环境升级改造,露出了真容中庭增加了两部观光直梯,现有一层西侧扶梯被更换了方向。改造后,常逛金宝汇的时尚达人赵菲觉得方便了很多,一进门就可直接坐扶梯上二层,以前则要绕到对面才能上去。赵菲说,以前上下楼,主要靠西侧两部直梯及楼层间的滚梯。人多时要等半天,特别是在每天的午间和晚间高峰时段,来金宝汇购物、用餐、看电影的客流相对集中,直梯一次性载客受到人数的限制,滚梯又不能快速直达。“心里特起急!”赵菲说。

金宝汇购物中心总经理介绍,最初建设阶段,只是按顾客常规进店习惯动线,设计的直梯位置及滚梯方向。比如东侧直梯属于封闭式电梯,大部分顾客选择直接乘梯到达目的地,就错过了解其他楼层品牌的机会。经过开业三年来的市场调查及研究发现,原有设计与消费者购物行为的差距,阻碍了消费者在商场的停留兴趣,透视性的缺乏也影响了商场与客户的互动性。商场最终下定决心对店内交通进行改造。

增加两部中庭观光直梯,可以解决高峰时段客流集中乘梯问题。此外,将原有的中庭灯箱改为通透时尚的展示橱窗,不仅打开了视觉空间,也最大程度地为顾客呈现金宝汇与世界同步的时尚潮流。这也使顾客在乘坐观光梯的同时,对商场品牌也有了更为直观的了解和认识。而通过更改手扶梯位置方向,则加大对顾客进入主入口后交通的可达性,使其通往高层购物更加便捷。在改装期间,意大利时尚男装Cesare di pino、意大利纯手工鞋履Santoni、佳达珠宝、家天地北京展厅等国际品牌全新入驻;海洋洋美容沙龙、Paraboot、BP_WOKERS、浣花珠宝等知名品牌也陆续签约并在12月期间全新亮相。

北京商场的特点是经营楼层高,一般都超过五层,比如北京apm地上7层,朝阳大悦城地上8层,西单大悦城甚至高达地上11层。如何带动客流到顶层去,解决垂直动线是首要问题。

“以前是五年大装修,三年小装修,现在是每年都有小装修。”北京apm购物中心总经理蔡志强说,改善顾客的购物体验,跨层梯最体贴,也最有效,可以让顾客“一步到位”。比如从b3停车场,到首层,然后直接到六层。

蔡志强说,由于楼层高,从下到上的传统动线设计,希望客流一层一层地往上爬,这很难,所以传统购物中心,顶层的租金都很低,因为客流上不去。如今,一个新的思路是,将动线设计为从上到下,先将所有能吸引客流的商户都放在六楼七楼,比如电影院、餐饮;然后通过快速直达电梯、跨层扶梯等,将客流带动到顶层去。等吃完饭或看完电影后,大家不着急了,再慢慢逛下去。

商场里直达顶层的扶梯,目前以大悦城的飞天梯最为典型。朝阳大悦城设置了两部飞天梯,“一飞五”和“五飞八”。顾客上得方便,但下没有落地梯。除了坐直梯,顾客上去后,只能一层一层下来,停留在购物中心的时间会相对较长。

业内人士认为,从上到下的动线设计,可以形成喷淋效应,对每一层的租户都有好处;而跨层梯又创造了多个首层的概念,从带动客流和提升租金收益来看都取得了良好的效果。比如朝阳大悦城,由于8层可抵达性强,加上有电影院、游戏厅以及绿茶等人气餐厅,所以8层的客流和人气都很高,可以很好地带动附近楼层的客流。

北京apm也是如此,6层有电影院,外婆家等餐饮,客流量也非常大。现在,北京apm里,一楼到三楼,三楼到五楼,二楼到四楼,四楼到六楼,每个楼层都有跨两层的扶梯;刚改造完成的还有一楼到三楼,三楼到六楼的跨层梯。

从消费者出发的动线设计,让顾客便捷到达和离开很关键。蔡志强说,北京apm还有写字楼,传统的写字楼,首层必须有个漂亮的大堂,跟商场是分开的,但北京apm改造后,将写字楼大堂搬到了三层,写字楼租户上下班,都路过商场,六层餐饮层也有一个写字楼的电梯大堂,中午,员工可以很方便地到六层吃饭,不用到外面去。

从强迫到体验 逛得舒心最重要

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利介绍,购物中心的动线,设计规划理念是遵循体验式,让消费者逛的时候,能不知不觉地经历更多的商铺。这与传统百货或超市等强迫式的动线不同,体验式动线更贴近消费心理,优势更明显,它不单单是为了让大家经历更多的店铺,而是让消费者逛得舒心。特别是扶梯,过去是承载顾客上下楼的功能,现在不仅仅是解决楼上楼下垂直动线的问题,而是既时尚又有直达便利性的设施,比如西单大悦城的飞天梯刚出来时,很多人就专程跑去坐。

几年前,扶梯的安排是压迫式的,坐扶梯从一层到另一层,硬是要你走出很远的路,经历更多的店,才能到达下一个扶梯,现在是按照消费者的心理感受,扶梯之间的距离明显缩小,大部分可以直接从一层滚到顶层;跨度也在增大,让消费者的选择性增加很多,可以直接到达消费者想去的地方,这都是朝向有利于消费行为、消费心理的模式转变。

在扶梯设置上,国内是领先的。国外的动线比国内简单,通常情况下,它们就是单循环,主要是它们的楼层数都不多,一般是两层三层,最多四层。而在国内六七层的购物中心很普遍,楼层较高,垂直型的购物中心,扶梯动线比国外更加复杂,尤其是飞天梯的设计,只有亚洲才有。

朝阳大悦城推广部相关人员则认为,由于单层动线较长,为了防止顾客产生疲倦,朝阳大悦城在主动线上每隔一定距离就设置了DP点和小型景观,同时设置一些水吧,轻食、甜品等增加逛街乐趣。今年还邀请香港知名的建筑空间设计师汤兆荣,将2层街区改成蝴蝶街区,增强了该区域的体验感。

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