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乐购中国商业地产布局失策 负面新闻今年不断

2012-11-13 点击:

乐天玛特不温不火的发展进程与其描画的前景相去甚远。乐天玛特的荣耀似乎仅止于收购门店。进入中国4年来,直到2012年9月,乐天玛特门店数量才刚刚突破100家,其中收购的门店占比73%。

乐购2012年连续关数店,大刀阔斧的人事变革,还要为自己在商业地产的失策决定埋单。同时,作为重量级人物,出镜率高了,还要顾及自身的名誉。所以,2012年乐购上演了这么一出戏:深陷被收购的流言,以至于乐购中国区CEO写信澄清事实。

所有的流言也不是空穴来风。

2011年下半年乐购关闭浙江的2家店,这背后的原因成为了业内津津乐道的谈资。还未等足够的时间封杀流言,又一轮冲击波袭击乐购。2012年8月,江苏、安徽和辽宁的4个店面停业消息接踵而至。乐购方面口径一致地对外宣称,一切都是为了战略性调整。这样的解释恐怕难以让外界信服,于是,浮现各种猜测版本。其中,与业主之间的矛盾、租金上涨和管理不当是相当普遍的说法。

但是,乐购一直都表现得比较神秘,各个地区的营业收入不为外人所知。

不过,乐购中国区2011/2012财年各季度每况愈下的业绩让乐购有点说不过去,困境初见端倪。

另外,在江苏常熟店关店之际,就有知情人士表示,“乐购常熟店开业两年多来,每天的营业额平均不到20万,一直处于亏损状况。”有业内人士分析过,乐购卖场想要保本,日营业额须达到40多万元。

流言不啻于揣测关店的原因,被收购的传闻也越来越汹涌。先是被传乐购为售卖中国区业务,和中粮、康师傅均有接触。随后,流言中的东家又换了一个:华东区域受华润万家的青睐,并且据说双方谈判有了实质性的进展,尽管双方事后一致否认了这个消息的真实性。

综合乐购在国际市场上的表现,乐购被收购的可信度又多了几分。在英国本土市场鉴于份额占比下滑,乐购斥资10亿英镑投放英国市场,以此来重振雄风。

而且,乐购在亚洲发展得也不顺畅,乐购6月宣布决定退出日本市场。把乐购日本50%的股权卖给永旺集团,转而把精力集中在诸如泰国和韩国这样的亚洲业务大区。

流言四起,连中国区首席执行官也亲自现身做公关工作,写信表示乐购仍致力于在中国取得长期发展,并强调将继续拓展中国业务。他在信中表示,由于中国的经济环境更加富有挑战,资本投资上采取一种更谨慎的方式。

乐购所言的谨慎发展在人事上也有所体现。在华销售额不及预期,重磅出击的商业地产亏损,使得乐购今年进行2轮人事大变革。原中国区的CEO Jonathan Timms被调往美国,由原土耳其区的CEO Paul Ritchie接任。

因此,不仅人员方面有所调整,在华发展策略也有相应的变化。

新官上任三把火,Paul Ritchie致力于人力支出的削减。决策变化引起了一系列连锁反应,超市和地产项目的人事都进行了大调整。

此前,地产和超市分属两个团队运作,在决定变更地产策略后,收编地产部门至超市模块。超市方面所分设的大区权力也收归总部,不再设立大区的区域总经理职位。

向来以英国式有条不紊的作风行事,乐购在商业地产项目中却“激情”了一把。

2007年着手地产事业,全面部署商业地产布局战略,并且设定了在后来被认为是乌托邦式的目标。到了2009年,乐购索性在香港成立地产公司。仅仅过去3年,2012年年中,乐购便紧急叫停商业地产项目。

在2008年前后中国房地产处于“牛市”的风头上,乐购对商业地产寄予厚望,并投资200亿,当时的目标是在2015年前在中国开设50家乐都汇。

底气十足的乐购源于在其本国的地产经验。据悉,在英国,乐购是欧洲最大的土地开发商及土地拥有者,英国乐购超过80%的物业都为自建。理想很美好,自建购物中心为乐购的超市业务免去租金飙升之忧,并且作为开发商可坐收地租。

对于乐购加码商业地产,业内盛传乐购要借势赶超沃尔玛和家乐福。但更多的质疑声也不绝于耳,质疑外资零售能否在中国“玩转”地产。

质疑者的依据是,每个商业地产项目的投资额在4~7亿元之间。

作为外资零售公司,无法通过银行融资拆借渠道拿地,投身地产项目,需要很强的现金流,乐购承载的资金压力空前。此外,能否与政府处好关系也决定着商业地产的质量。要在中国这片土地上玩好商业地产并不容易,外资身份又使乐购地产运营难上加难。

乐购很乐观。在2009年,乐购就高调宣布,完成20家购物中心选址

接下来的情况,并没有那么顺利。多方人士爆料,乐购自建物业多为亏损状态。按2009年的布局,到2012年开出16家购物中心。

目前,乐都汇覆盖华北、华东和华南区域,分布10个城市,但仍未达到预期目标。

乐都汇的选址大多锁定在三四线城市。风闻一二线城市商业地产渐趋饱和的论调,这样的战略眼光,让乐购这位国际巨星看起来似乎颇具前瞻性。然而,仔细分析,乐购选址除符合市场现状之外,将就的成分更多。

乐都汇最多的是华北区域,6家购物中心分布在山东(青岛1家)、河北(秦皇岛1家)和辽宁(抚顺、鞍山、营口和沈阳各一家)。据知情人士透露,这中间乐购选择进驻的省份就是与当地政府关系比较好的。

即使在与官方比较有“交情”的省份,乐购的选址也不大理想。团队的组成很大程度决定了乐都汇的选址、运营能力。乐购组建的地产部门在中国没有实战经验,选址不佳掣肘商业地产业务的发展。

此外,乐都汇把最好的位置腾出来给超市板块,面积占了1/3以上,这样削弱了购物中心其他招商品牌组合的影响力。而乐都汇选址不当又反作用于超市。因此,捆绑式发展反而使乐购在两方面都不讨好。第一个购物中心2009年落户青岛,商业地产招商方面就被认为是败笔之作,容易被竞争对手排挤。

自建物业在前期的亏损是可以预见的,而乐购在商业地产上显得有点着急。业内人士分析道,自建商业地产通常会预亏几年,而中国市场房地产遇冷又加长了培育期。

乐购在国际棋盘中下棋,不免要顾及其他区域的经营,中国市场亏损,资金吃紧,便迅速调整地产业务。

地产布局失策,乐购主动调整在华发展策略,要完全消除流言,乐购的考验不小,能否在华拓展生存空间值得期待。

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