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龙湖商业的“非典型性样本”的缔造

2012-11-12 点击:

到了重庆,非去不可的应算上龙湖北城天街。作为开发商,龙湖最广为人知的是其住宅项目的精致细腻,但其实早在2003年,龙湖重庆的首个商业地产项目——北城天街就已面世开业。

说到北城天街,我们不能不提到当年它所带来的、最简洁也是最直击人内心的宣传语——“截断过江消费”。而今,这个位于江北观音桥核心的著名商业街,不但是目前重庆规模最大、功能最完善、业态最丰富的超大型购物中心之一,最重要的,它一直以来都被誉为是重庆时尚生活的中心地标。

从这个层面上讲,龙湖不但是重庆最早涉足购物中心的开发商之一,更是当之无愧的重庆商业地产“龙头”。龙湖商业,是一个完完全全的“非典型样本”。

当年一幅被转手20多次无人问津的客车修理厂地块,到如今一个购物中心带起整个重庆商圈的业界神话,龙湖打造北城天街历时十年之久。

有同行戏称,现在的龙湖北城天街,“每个平方米都能拧出人民币来”。

2011年,北城天街日均客流量为15万人次,单日最高客流量突破20万人次,这个比例已经大大超过已成熟购物中心单日客流量国际行业标准的上限;2008、2009、2010连续三年,北城天街营业额每年以50%以上的高速度大幅增长;2011年,北城天街的营业额更是突破30亿元。

尤值一提的是,在北城天街的带动下,其所处的江北观音桥商圈连续6年成为重庆发展速度最快的商圈之一,并且成为与传统的解放碑商圈齐名的重庆第二座“百亿商圈”。

“做商业与做住宅完全不同,住宅建成卖出后就与开发商几乎没有关系了,但商业的经营是贯穿项目的整个生命周期。”重庆龙湖地产商业经营管理公司总经理何长春认为,商业地产是持续投入和长久考验,不仅前期要做好商业地产定位规划,中期要做好建设商业地产招商,项目建成后的商业地产运营、管理以及必要时的升级改造,更是决定商业项目保持长久生命力,始终能为商家带来最大利益、给顾客以不断惊喜的关键所在。

同样在2011年,龙湖大手笔的花费了5000万元对北城天街进行全面的升级改造。这5000多万的投入,为龙湖换来了当年约2.5个亿的租金收入,使得这个项目的租金收入几乎接近2010年龙湖旗下全部商业项目的租金总额。

龙湖式的“非典型性样本”

即使我们将视野从重庆扩展至全国,龙湖在商业地产圈里也应该属于一个“非典型性样本”——就在国内其他数十个主流房企受调控之压,纷纷于年报中高调宣布,将在住宅开发业务之外扩大商业地产业务权重时,龙湖集团在商业地产领域已摸爬滚打十年之久。

如果说,一个北城天街的成功可能是一种偶然,那么龙湖商业地产在重庆、成都、北京等多地的全面开花就不得不被看作是一种有规划、有积累的商业图谋了。

在北城天街之后,龙湖在重庆又开发了3个商业地产项目,西城天街,时代天街,以及在大学城的U城天街。2010年,龙湖开始走出重庆,将公司商业地产的版图扩张至成都、北京等地。此外,龙湖还在杭州、无锡、上海也都布下了商业地产的棋子,其谋划全国的战略意图彰显无遗。

事实上,为了适应其商业地产进军全国的发展步伐,也就是在那一年,龙湖才正式成立的商业地产部,设置招商、研策、运营、技术、品牌推广、酒店等多个业务中心,专门负责龙湖旗下商业项目的发展运营。

在商业地产部的运作下,龙湖自创并打造出“天街”、“MOCO”、“星悦荟”三大商业地产战略品牌,并在多地进行复制建设

而打造住宅上的专业与细致同样影响着龙湖商业。据龙湖内部员工透露,龙湖商业的员工飞赴全球各地,考察全球最好的商场,已成家常便饭。

龙湖商业公司有份名为《购物中心建造标准》的内部文件,是龙湖经过无数商场考察分析后总结出的打造综合体的各种参数,包括商场各部位、各种业态对于风控系统、温度、适度、灯光、升降梯等细节的不同参数要求。龙湖对于商场细节的要求,近乎于苛刻。

龙湖开到哪里,商家就跟到哪里。

2003年进驻北城天街的远东百货,连续4年成为远东集团大陆地区百货事业成长率冠军,2011年销售业绩成长超过20%;

同期开业的UME国际影城,北城天街店为2011年全国观影人次第1名、全国单店票房第一,并占据重庆票房总收益的70%以上;

这样的例子实在太多了。事实上,不少国际大牌都将自己进入重庆市场的首家店或创新模式开在龙湖商业项目中,如H&M、优衣库、法拉利、宾利等,星巴克也将重庆第一家社区店开在龙湖晶郦馆。

为何龙湖能够获得商家的如此青睐?

作为商场业主,龙湖一直与租户保持着共赢、共成长的商业合作模式,龙湖自行开发的《龙湖商业运营管理系统》,可实时监控旗下所有项目每家租户当日营业额、租金情况、人流量等指标,关注商户经营情况,并及时给予帮助。在重庆新开商业项目中,如重庆大学城商业项目U城天街,甚至寒暑假租金打折;北城、西城项目定期进行店长大会,交流和培训业务技能。如此一来,商场租金收入稳步增长的同时,商户的业绩年成长也在稳步提升。

龙湖的用心与贴心,得到了众多商家的信任和追随。目前国内商业地产行业普遍招租率在5-7成,而龙湖旗下运营项目出租率与开业率均高于国内平均水平——龙湖因此而建立起的一个庞大的商户资源库,使龙湖成为国内招租率最高的商业运营商。

“重庆的北城天街,可以说是全国最赚钱的商业地产。”重庆龙湖商业总经理何长春曾经坦言。这或许也是龙湖在全国范围内布局商业地产的最大理由。

如今的龙湖,已经可以和全国最顶尖的商业大佬恒隆比肩。但是,重庆项目的成功模式能否在其他城市成功复制,对龙湖地产而言仍是个问题。

“去年,龙湖商业重庆的运营面积由之前的不足13万平米增至35万平米,重庆公司商业收入更是占了地区公司总收益50%。”龙湖地产重庆商业公司总经理何长春表示,今年更是到了龙湖大步加码商业地产的时候。在2012龙湖地产全面“触商”的战略规划下,龙湖主城核心的全部7个项目,均有商业项目推出。

而龙湖董事长吴亚军说得更加斩钉截铁,“商业是我们坚定不移的目标。我们非常注重商业这一块的开发有效性以及租金的回报”。吴亚军坦言,“未来3年,龙湖每年至少有一个区域型购物中心开业,这部分租金的增长能够确保在25%-30%的水平。在这一块,我们基本上是处在行业领先的水平上。”

龙湖在商业地产方面的规划是怎样的?

按照龙湖老大吴亚军的说法,龙湖商业的全国化,是以二十年为计的长期战略。除目前已经经营的9个项目之外,未来3年每年都有至少1个区域型购物中心开业,例如2012年重庆时代天街开业、2013年成都北城天街开业、2014年北京长楹天街开业等。

仅就重庆市场而言,龙湖今年下半年就依次有三个商业项目开业。分别为9月开业的重庆大学城龙湖U城天街、12月20日开业的龙湖?时代天街一期及12月开业的龙湖?星悦荟二期项目。

虽然2012年是龙湖商业地产集中发力的一年,但龙湖还有着更大的扩张计划,公司在商业地产上的计划是:2015年底实现三大业态开业近20个项目,营业面积在350万平方米左右;然后用15年左右的时间把租金利润占比从不到5%提升到30%。

据龙湖集团商业地产部总经理魏健透露,为了达成这一目标,目前在龙湖的土地储备规划中,每年开工量的12%以内将作为商业项目留存。
 

“去年土地市场中的一个颇为明显的现象是,受调控影响,住宅用地底价成交越来越普遍,而商业用地则量价齐升。”一位商业地产业内人士表示,而这些商业性用地将于今明两年内集中供向市场。

激烈竞争之下,以重庆龙湖北城?天街为代表的商业地产“神话”能否被成功复制,成为龙湖商业地产团队所面临的首要问题。

与大多数从住宅转向商业的开发商不同,对于成规模的商业项目,龙湖均选择自己持有并运营,这无疑又对龙湖的资金投入和专业人才提出严峻的考验。

对此,魏健表示,在资金方面,龙湖对于商业地产开发一直坚持原则上不做纯持有物业项目,尽量做销售物业和持有物业并存的项目,单个项目通过销售物业回款覆盖持有物业投入。

而在商业物业的选址方面,龙湖的原则是选择在战略区域的一二线城市新城中心、地铁上盖、交通节点、三四线城市的核心区域及新的规划中心,低成本获取土地。

与大多数商业地产开发商不同的是,为了保证足够的消费力,龙湖利用自己的优势,巧妙地将商业地产与住宅地产两个板块之间频繁互动。如所有龙湖业主自动成为天街购物中心的VIP会员,可以享受专属的折扣和积分;龙湖重庆所有项目的签约必须到其家居卖场MOCO的楼上,甚至业主在签约之后可以直接进入MOCO的各类店铺挑选建材、家具。

在这一前提之下,更快、更大一直都不是龙湖做商业的目标。“我们的出发点是投资风险可控、与商户共同持续赚钱、促进城市商圈的成熟繁荣。”魏健认为,龙湖的扩张一定是稳健、务实、目标明确的。

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